Как „зеленото побутване“ стимулира устойчивите избори на хората

Ремина Алексиева е автор в Климатека. Тя е бакалавър по психология, Университета Съри, Обединено кралство, магистър по международна публична политика, Лондонски университетски колеж, Обединено кралство, както и право в Нов Български университет в София. Ремина е експерт в програма „Енергетика и климат“ в Център за изследване на демокрацията. Работи в областта на справедливия преход и неговите социални аспекти, изпълнението на дългосрочни стратегически документи, които се отнасят към адаптацията към и смекчаване на изменението на климата, както и за ефективното прилагане на европейското и националното екологично законодателство.

Мария живее в къща в покрайнините на Плевен. След поредната висока сметка за ток решава, че е време да инвестира във фотоволтаична система за дома си. Но след първоначалния ентусиазъм, тя попада в лабиринт: сложна документация, неясни изисквания за одобрение, противоречиви мнения и липса на достъпна информация за възможностите за финансова подкрепа. В крайна сметка решава, че не може да се справи и се отказва. Мария не е изключение. Тя е типичният пример за това как дори силната мотивация не води до действие, ако елементите от средата, в която живееш, не те подкрепят и не ти съдействат да вземеш по-устойчивото решение.

Защо ни е трудно да взимаме устойчиви решения?

Повечето хора смятат, че климатичните промени са реална заплаха. Данни от агенция „Тренд“ за 2024 г. показват, че 77% от българите са до голяма степен убедени в това. И все пак: защо толкова малко от тях предприемат конкретни действия? Тук идва ролята на поведенческата икономика – интердисциплинарна наука, която изучава как хората вземат решения в реалния свят. Оказва се, че човешкото поведение рядко е напълно рационално. Решенията ни често зависят не само от наличието на информация, както и от начина, по който тя ни се поднася, какви варианти за действие имаме и колко лесно е да ги реализираме.

Изборите, които правим, са функция на сбора от нашите предпочитания, знания, ценности и предразсъдъци, в среда, която оказва силно влияние поради редица фактори като цени, степен на комфорт, популярност, както и норми, наложени от система от търговски стимули, регулации, инвестиции, инфраструктура и ръководство. Според един от основните модели на промяна на поведението, за да може Мария да вземе решение, тя следва да има налице три ключови елемента: способност (умения и знания), възможност (външни обстоятелства и подкрепа) и мотивация (вътрешни убеждения и желания). При Мария мотивацията е налице, но ѝ липсва информация как да започне (способност), както и институционална подкрепа за процеса (възможност). Подобни модели на поведение са изследвани и описани от психолози и икономисти и служат като полезна пътна карта на характеристиките на средата, които могат да стимулират хората да вземат по-добри решения и да помогнат на властимащите да приложат по-ефективни политики.

Фигура 1. Илюстрация на COM-B модела на промяна на поведението. Източник: Ремина Алексиева

Мария, като всеки един от нас, не взема всички свои решения след дълги и рационални изчисления. В условия на несигурност и информационно претоварване, тя разчита на т.нар. „евристики“ (англ. heuristics) – прости правила, улесняващи процеса на вземане на решения. Този тип мислене е нормален – той ни помага да се справяме с ежедневието. Но когато средата не улеснява избора, тези съкратени пътища често ни отклоняват от оптималния за нас избор. Ако вместо объркани инструкции, сложни и времеемки административни условности, както и дълги опашки, Мария беше получила ясен път напред – от проверен източник и с помощ в процеса – вероятността да инсталира панелите би била много по-голяма.

Човешката рационалност е в особено неблагоприятно положение, когато говорим за екологичните действия 

Когато става дума за устойчиви и екологични избори, рационалното човешко поведение ни се струва още по-сложно и нерационално. Предприемането на действия за смекчаване на климатичните промени е трудно, защото последиците от тях са сложни и несигурни: това е глобално явление, но има различни и разнообразни проявления на местно равнище. Последиците от него вече са осезаеми и значителни за жителите на някои държави, но за други изглеждат далечни във времето и пространството. С въвеждането на дори малки, но съществени промени в средата, в която всеки от нас взима решения, е възможно да се насърчат устойчиви и социално отговорни избори, без да се ограничават индивидуалната свобода и автономия. Тези методи имат голям потенциал, ако бъдат използвани от публичните власти при въвеждането на ефективни политики.

Какво значи “побутване”?

Поведенческата наука показва, че потребителите могат да бъдат насочвани да правят съобразен с околната среда избор чрез т. нар. побутвания. Побутването (nudging) е практика, която използва психологията на човешкото поведение. Идеята е, че когато държавите планират екологични политики, те могат да го правят с мисъл за определени фактори при вземането на решения (напр. начинът, по който е изписан текста или кое е решението по подразбиране). Много известен пример за такава практика в случая е донорството на органи. В някои държави, като САЩ и Обединеното кралство, се въвежда политика, при която осигурените граждани по презумпция се считат за регистрирани като донори на органи. Те имат право да бъдат отписани, ако подадат специално заявление. Тази политика е критикувана от редица експерти, които допускат тя да има негативни ефекти в държави с висок приоритет на индивидуалните свободи.

Проучванията на “зелените побутвания” открояват 3 основни стратегии: 

• Екологичната опция става опцията по подразбиране: Автоматичното включване към „зелена“ енергия надеждно променя поведението към устойчиви практики.
• Използване на общите характеристики на социума: Публичното награждаване или надпревара със спестявания в потреблението на енергия със съседите, ефективно мотивират промяната.
• Премахването на непосредствените бариери пред устойчивия избор: като например подсигуряване на кошове за рециклиране или торбички за компостиране. Доказано е, че подобни практики на предлагане на улесняващи инструменти стимулират хората да действат екологично, въпреки че те могат да бъдат и по-скъпи.

Потреблението на енергия и побутването.

Има много действия, които можем да предприемем за предотвратяването на климатичните промени. Производството и потреблението на енергия обаче са отговорни за 75% от емисиите на парникови газове, което ги прави основен фактор за изменението на климата. Именно затова устойчивото потребление на енергия е едно от най-важните решения в постигането на климатичните ни цели.

Всички ние като потребители можем да пестим енергия по 2 начина: 

• с активни потребителски действия – например инвестиция в по-енергийно ефективни електроуреди, саниране, поставяне на фотоволтаична система за дома;
• с промяна в навиците си;

За да си представим как можем да променим начина си на живот обаче, нека да се върнем на примера с Мария и да видим как могат да бъдат подобрени някои от стъпките в процеса на вземане на решение. Те не следват една от друга и често са в пряко взаимодействие помежду си.

Стъпка 1. Възможност за действие

Формирането на устойчиви навици и вземането на екологично отговорни решения изискват добре проектирани дългосрочни решения на държавно и местно ниво, които се съобразяват с начина, по който хората правят избори. В примера ни с Мария, това би изглеждало по някои от следните начини:

• Използване на ключови житейски събития като възможност: наличие на информация за подкрепа в процеса и ключово финансиране в конкретни етапи от живота на Мария, които я карат да преосмисли навиците си и да обмисли сериозно намаляване на потреблението и разходите си (напр. раждане на дете, изплащане на кредит за жилище).
• Предоставяне на гаранции за сигурност: Мария да получи гаранции за възстановяване на разходите, възможност за безплатни тестове и поддръжка на инсталацията и други, които намаляват съпротивлението към по-малко познатия за нея избор.

Стъпка 2. Мотивация

Факторите, които влияят на мотивацията са множество и това се случва постоянно. Особено има значение мнението на хората около нас, както и колко лесно и достъпно ние виждаме следващите стъпки в процеса.

• Управление на влиянието на обществените нагласи: Мария се влияе от мнението на хората около нея – това е нейна нормална еволюционна потребност – но демитологизирането на някои фалшиви послания, широко разпространени в обществото, би подобрило средата, в която Мария прави информиран избор. Тук държавата като достоверен арбитър следва да има основна роля.
• Чувство на принадлежност: използване на послания към сметката за електроенергия на Мария би повишило мотивацията ѝ – като „Вашите съседи намалиха потреблението си с 10%“.
• Ефективно формулиране на посланията: подчертаване и на преките ползи от това решение за Мария и други потребители като нея – финансова устойчивост, производство на зелена енергия, дългосрочните ползи – като независимост. Подчертаване и акцентиране на ползите от промяната, вместо върху загубите от отказа от старото поведение.

Някои мотивиращи и демотивиращи фактори. Източник: Ремина Алексиева.

Стъпка 3. Способност

Способността е свързана с уменията и знанията, които са ни нужни, за да предприемем действие.

• Изграждане на доверие към източника на информация: ясна, последователна и достъпна комуникация от институции и експертни организации – в България вече има такива практики, макар и малко и не достатъчно известни: това са общинските енергийни офиси, чиято роля е да подпомагат гражданите да вземат информирани решения;
• Намаляване на когнитивното натоварване: Представяне само на основна, релевантна и приложима информация на Мария. Избягване на прекомерен избор и технически жаргон;
• Яснота в процеса: ако Мария може да планира няколко стъпки напред в нейното решение, би ѝ било доста по-лесно да вземе информиран избор. Административната тежест, купищата документи и институции, с които тя трябва да се сблъска, на практика противоречат на побутването.

Има ли “зелени побутвания” у нас?

Общественото ангажиране, информираността и ефективната комуникация са от ключово значение за постигането на широкообхватна промяна в поведението. Това включва и диалог, за да разберем широкия спектър от легитимни интереси и ограничения, за да гарантираме, че предприетите мерки са справедливи, а съпътстващите ползи – широко разбрани и осезаеми от всички.

Вече има позитивни примери за това у нас. 

• Развитието на енергийните общности в България, съставени от мотивирани и информирани граждани е важна стъпка към изграждането на нова култура на активни и търсещи потребители. Кампаниите за набиране на членове са пример за изчерпателна и разбираема информация за краткосрочните и дългосрочните ползи от подобни проекти, с конкретни показатели и стъпки на развитие;
• Пилотни проекти за обратно приемане на пластмасови бутилки и кенове в големи супермаркети насърчават гражданите да изхвърлят отговорно и им дава възможност да пестят при следващо пазаруване или да направят дарение;
• Много организации от неправителствения сектор заместват публичните власти при попълването на точно тези насочващи поведението празнини в политиките на държавата, които следва да улесняват процеса на гражданите. Типичен пример за това са програмите за саниране, които в продължение на години показват, че неясната комуникация и условия водят до погрешни нагласи у гражданите.

Необходимо е да постигнем баланс: много хора все още не са готови или имат ресурса да си закупят електроавтомобил или да инсталират термопомпа. Затова призивите към обществото трябва да бъдат внимателно съобразени с конкретната аудитория. Това включва по-внимателно обмислени кампании за действие, които служат като стъпала към по-големите и ключови промени. Важно да се комуникира с хората например, че екологичните решения могат да бъдат и често са и икономични. Именно затова трябва да сме активни и в това да изискваме институциите да обръщат повече внимание на тези елементи при въвеждането на зелени политики.

Човешките нагласи и убеждения са формирани от сложни социални и когнитивни процеси, подобно на системите, които управляват енергията и въглеродните емисии. За да създаваме политики, които провокират хората към информирани действия, е необходимо по-задълбочено разбиране на човешкото поведение и ролята на ценностите, които споделяме като общество.